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NUOVO INDICATORE UNICO PER L’ANALISI DI DATI DI CUSTOMER SATISFACTION IN AZIENDE MULTISERVIZI

S. Gorla, Citroën Italia S.p.A., Consigliere di giunta AicqCN
V. Terranova, Citroën Italia S.p.A.

Questo articolo è disponibile come file pdf stampabile (download).

Lo scopo di questo articolo è quello di illustrare una metodologia di calcolo di un indicatore unico rispetto a dei risultati di Customer Satisfaction su più servizi o business unit. Consideriamo, come esempio che ci guiderà nel percorso, di avere una società con alcuni punti vendita (possono benissimo essere filiali o business unit, etc.) sparsi sul territorio nazionale o servizi interni di una stessa struttura.

Tanto per congelare le idee poniamo alcuni punti fissi.

Supponiamo di utilizzare un questionario per la misura della Customer Satisfaction, (per il nostro calcolo non ha nessuna importanza se l’indagine è telefonica, cartacea o face to face). Per facilità e perché le indagini sono prettamente effettuate sui servizi offerti dalle aziende ci concentreremo sulle dimensioni della qualità del servizio del tipo di quelle descritte da Parasuraman et al. in Servire Qualità della McGraw-Hill.

Il questionario è composto da circa quindici domande su alcuni aspetti della Qualità del Servizio per Cliente e da una domanda di soddisfazione globale (Overall).
E’ ininfluente la scala adottata nel questionario perché lavoreremo sui risultati dei vari momenti essenziali di contatto Cliente, ma per fissare le idee utilizzeremo una scala a 4 valori: Molto Soddisfatto (MS), Soddisfatto (S), Insoddisfatto (IS) e Molto Insoddisfatto (MIS).

Supponiamo inoltre, che la domanda relativa alla Overall sia la prima, quindi istintiva e non posta alla fine del questionario, cioè ragionata. Come è noto i risultati relativi ad Overall istintiva risultano leggermente inferiori a quelli ottenuti con Overall ragionata.

Consideriamo il peso che ogni singola domanda ha sulla soddisfazione globale, attraverso il calcolo del coefficiente di correlazione R2 e dalla mappa di soddisfazione importanza/prestazioni.

Consideriamo solo i risultati relativi alla Soddisfazione Globale e li ordiniamo per quartili.

Supponiamo di avere 100 punti vendita, i cui risultati ordinati per quartili forniscono un ranking dal migliore al peggiore, cioè in ordine in decrescente. Assegniamo un colore, per facilità di individuazione a ciascun quartile. Verde per il primo, bianco per il secondo, arancione per il terzo e rosso per il quarto ed assegniamo un peso per ciascun quartile. Ottenendo così 25 punti vendita per quartile.

A questo punto dobbiamo però dare anche un’indicazione della posizione del punto vendita nella classifica generale, infatti, cambia molto se è posizionato ad esempio border line up o border line down.

Avendo a disposizioni tutte le informazioni possiamo creare un indicatore unico che tiene conto dei risultati della Soddisfazione Globale (SG), del peso delle domande sulla SG, del “colore” del quartile e del posizionamento all’interno della classifica generale.

Consideriamo, per facilità di calcolo, solo 2 servizi, x e y, della stessa società; il calcolo può essere esteso all’infinito.
Identifichiamo quindi due indicatori relativi ai servizi x e y.

L’Indicatore Unico sarà dato:  Iu = Ix + Iy

Andiamo ora ad esplicitare gli indicatori scritti sopra.

Introduciamo una funzione relativa alle considerazioni/componenti sopra citate:

I’x = ∑n Qnx*Pnx*PQax*Posx

I’y = ∑n Qny*Pny*PQay*Posy

Dove:

• Qn*Pn è il risultato della domanda n per il relativo peso sulla Soddisfazione Globale (ovviamente il peso della domanda relativa all’Overall è 100%),

• PQa è il peso del quartile di riferimento (verde = 7, bianco = 5, arancione = 3 e rosso = 1),

• Pos è il peso della posizione nella classifica generale (ad esempio se ci sono 100 nominativi in totale, il primo avrà Pos = 100/100= 100%, il 100esimo avrà Pos = 1/100 = 1 %).

Abbiamo poi considerato, per normalizzare i risultati, di pesarli sul relativo obiettivo, considerando il caso ideale:

• Raggiungimento obiettivo per ogni domanda considerata,
• Posizionamento nel primo quartile (verde),
• Posizionamento al primo posto della classifica generale.

Ottenendo così:

I’ x_OBJ = ∑nOBJn*Pn*PPRIMO QUARTILE*Pos_PRIMO POSTO  e analogamente per I’ y_OBJ.

A questo punto l’indicatore Ix e l’indicatore Iy saranno dati da:

Ix = I’x / I’ x_OBJ

Iy = I’y / I’ y_OBJ

Risulta quindi:

Iu = Ix + Iy = I’x / I’ x_OBJ + I’y / I’ y_OBJ

Supponiamo di calcolare gli indici Ix , Iy , e quindi Iu per le diverse Filiali di una Società, in modo tale da poter fare una valutazione sulla prestazione globale di ognuna delle Filiali.
Di seguito il grafico in cui riportiamo i risultati ottenuti:

Grafico 1: Mappatura dell’andamento di Ix, Iy e Iu

Dal grafico possiamo notare come per alcune Filiali, i risultati di prestazione nei due diversi Servizi siano praticamente coincidenti, mentre in altri molto divergenti. Questo ci permette di capire dove, malgrado la gestione sia la stessa, si abbiano forti aree di intervento per il miglioramento di uno dei due servizi.

Grafico 2: Correlazione tra due indicatori di servizio.

Nel grafico sopra abbiamo riportato una simulazione sulla correlazione tra due indici per due servizi, nel quadrato rosso sono riportati i punti vendita con valori, per entrambi gli indici, < del 30 %, tali punti vendita coprono circa il 60% della totalità e su questi è necessaria un’analisi di dettaglio maggiore. Dal grafico si può notare anche la distribuzione degli altri punti vendita.

Grafico 3: Correlazione tra due indicatori di servizio.

Nel grafico sopra invece è riportato lo scarto tra gli indici Ix e Iy. Si può definire una soglia di scarto, tra gli indici, pari al 10 % nella quale confidentemente riteniamo che i due servizi abbiano prestazioni simili.

Riportiamo, ora, in un grafico la distribuzione normale (la distribuzione normale o di Gauss è data dalla formula f(x) = e σx =  ) dei tre indicatori.

Grafico 4: Distribuzione normale di Ix, Iy e Iu

Come si può notare, l’andamento del grafico, conferma le distonie tra Ix e Iy, infatti la curva relativa a Iu risulta più spanciata in quanto avremo servizi in x che eccellono ed in y scarsi o viceversa.

Conclusioni

Abbiamo elaborato un indice unico che permetta di valutare la prestazioni di una società su diversi servizi in base ai risultati delle indagine di Customer Satisfaction.
Questo indice permette una valutazione globale delle prestazione delle varie Filiali della Società, evidenziando quindi le migliori e le peggiori, da cui si può ad esempio partire per una valutazione delle Best Practices, da sviluppare poi in tutta la rete.
Inoltre con questo indice è possibile avere una visione immediata delle Filiali che hanno risultati molto divergenti nei diversi Servizi, evidenziando quindi quali sono le aree in cui effettuare più interventi per il miglioramento.